Korisničko iskustvo, odnosno UX (User Experience), obuhvata način na koji kupac koristi online prodavnicu: kako pronalazi proizvod, razume ponudu, bira varijantu i završava porudžbinu. U UX spadaju i situacije kada nešto ne radi, proizvod nije dostupan ili kupac želi da proveri status kupovine.

Cilj je da kupac može da obavi ono zbog čega je došao, uz jasne informacije i što manje nepotrebnih prepreka. U ovom tekstu objašnjavamo šta treba proveriti na maloj B2C prodavnici i većoj B2B platformi i kako odrediti prioritete za poboljšanja.

Šta je UX, a šta UI?

UI (User Interface) je korisnički interfejs: raspored elemenata, izgled dugmadi, tipografija, boje i drugi delovi kroz koje korisnik upravlja sajtom. UX obuhvata celokupno iskustvo korišćenja, uključujući razumljivost informacija, brzinu rada i tok kupovine.

Na primer, kupac može lako da uoči dugme „Dodaj u korpu“, ali da ne razume koju veličinu treba da izabere. Zato je uz pregledan dizajn potrebno proveriti opise, dostupne opcije, poruke i ponašanje sistema.

Zašto je korisničko iskustvo važno za online prodavnicu?

Nejasna cena, neuspešna pretraga ili greška pri plaćanju mogu da prekinu kupovinu. Dobar UX pomaže da se takve prepreke uoče i uklone. Takođe može da smanji potrebu da kupac zove podršku za informacije koje bi trebalo da pronađe na sajtu.

Rezultat zavisi i od ponude, cene, dostupnosti proizvoda i publike koja dolazi na sajt. Zato svako napuštanje prodavnice ne treba automatski pripisati dizajnu, niti unapred obećavati određeni rast prodaje nakon izmene.

Kategorije, pretraga i filteri koji prate izbor kupca

Nazive kategorija prilagodite rečima koje kupci razumeju. Ako interni naziv iz poslovnog sistema nije jasan korisniku, za sajt pripremite razumljiviji prikaz. Proverite da li kupac može da se vrati na prethodnu kategoriju i nastavi pregled bez gubitka izbora.

Filteri treba da odgovaraju asortimanu. Kod obuće to mogu biti veličina i namena, a kod rezervnih delova kompatibilnost i šifra. Jasno prikažite aktivne filtere i omogućite njihovo pojedinačno uklanjanje.

Testirajte pretragu po nazivu i šifri proizvoda, kao i uobičajene greške u unosu. Kada nema rezultata, ponudite razumljiv sledeći korak: izmenu upita, srodnu kategoriju ili kontakt. Više o izboru mogućnosti pročitajte u vodiču o funkcijama uspešne online prodavnice.

Stranica proizvoda treba da odgovori na konkretna pitanja

Kupac treba da razume šta dobija, koliko plaća i da li proizvod odgovara njegovoj potrebi. Fotografije i opis dopunite podacima koji su važni za izbor: dimenzijama, sastavom, kompatibilnošću, načinom upotrebe ili tabelom veličina.

• Jasno prikažite cenu i šta ona obuhvata.
• Označite dostupne i nedostupne varijante pre dodavanja u korpu.
• Prikažite uslove dostave i očekivani rok, uz objašnjenje ako zavise od adrese ili proizvoda.
• Omogućite da se uslovi povraćaja i način kontaktiranja prodavca lako pronađu.
• Nakon dodavanja u korpu potvrdite izabrani proizvod, varijantu i količinu.

Važnu informaciju nemojte skrivati samo u slici ili prikazivati tek na kraju kupovine.

Korpa i završetak porudžbine bez nepotrebnih prepreka

U korpi kupac treba da može da promeni količinu, ukloni proizvod i proveri obračun. Ako dostava zavisi od adrese, objasnite kada će biti poznat konačan iznos. Uslovi kupona i razlog zbog kog kupon ne važi treba da budu razumljivi.

Baymardova istraživanja procesa kupovine izdvajaju kasno prikazane dodatne troškove, obavezno otvaranje naloga i komplikovane forme kao prepreke koje treba proveriti. Nalaze koristite kao polaznu listu za pregled svoje prodavnice; rezultat pojedine izmene potrebno je proveriti na vašim kupcima.

Za B2C prodavnicu razmotrite kupovinu bez naloga kada način poslovanja to omogućava. Tražite podatke potrebne za obradu i isporuku, sačuvajte unos kada nastane greška i napišite šta tačno treba ispraviti. Posle neuspešnog plaćanja korisnik treba da zna da li porudžbina postoji i kako može da nastavi.

Mobilni UX proveravajte kroz celu kupovinu

U svojoj analitici proverite koliko poseta i kupovina dolazi sa telefona. Zatim na stvarnom telefonu prođite kategoriju, pretragu, filtere, proizvod, korpu i plaćanje. Proverite da li tastatura, baner ili prozor za prijavu zaklanjaju važne informacije.

Tekst treba da bude čitljiv, a dugmad i kontrole dovoljno razmaknuti za siguran dodir. Kod izbora adrese ili varijante mora biti jasno šta je trenutno izabrano. Posebno testirajte povratak sa spoljnog servisa za plaćanje.

Načine plaćanja, valutu, jezik i dostavu prilagodite tržištu i stvarnim potrebama kupaca. Za prodaju u Srbiji proverite da li su unos adrese, prikaz iznosa i ponuđeni načini plaćanja razumljivi vašoj publici.

Brzina i stabilnost: šta meriti?

Za procenu tehničkog dela iskustva korisni su Core Web Vitals pokazatelji. Oni prate učitavanje glavnog sadržaja (LCP), odziv na interakciju (INP) i neočekivano pomeranje elemenata (CLS).

Preporučeni pragovi za dobar rezultat su LCP do 2,5 sekunde, INP do 200 milisekundi i CLS do 0,1, procenjeni na 75. percentilu poseta, odvojeno za mobilne i desktop uređaje. To su tehnički pokazatelji, a ne predviđanje da će svaki kupac posle određenog broja sekundi odustati.

Posmatrajte podatke stvarnih korisnika kada postoje, uz laboratorijske testove za pronalaženje problema. Proverite i rad filtera, dodavanje u korpu i kupovinu nakon izmena. Redovne provere povežite sa planom održavanja web sajta.

Pristupačnost i jasne forme

Proverite da li se kupovina može obaviti tastaturom, da li je vidljivo koje polje ili dugme je u fokusu i da li su tekst i kontrole dovoljno uočljivi. Polja treba da imaju jasne nazive, a obavezni podaci i poruke o greškama moraju biti razumljivi.

W3C smernice za označavanje polja objašnjavaju kako povezivanje naziva i kontrole pomaže korisnicima, uključujući ljude koji koriste asistivne tehnologije. To je koristan deo tehničke provere forme.

Po čemu se UX B2B platforme razlikuje?

Poslovni kupac može tražiti artikle po šifri, unositi veće količine ili ponavljati prethodnu porudžbinu. Potrebno mu je jasno prikazati ugovorene cene, jedinice pakovanja, dostupnost i uslove koji važe za njegovu kompaniju.

Ako više zaposlenih učestvuje u nabavci, proverite ko priprema, ko odobrava i ko prati porudžbinu. Statusi i ovlašćenja treba da odgovaraju stvarnom procesu. Te potrebe detaljnije obrađujemo u tekstu o funkcijama B2B platforme.

Da li bolji UX automatski znači bolju Google poziciju?

Prema Google dokumentaciji o iskustvu na stranici, Core Web Vitals se koriste u sistemima rangiranja, ali dobri rezultati tih pokazatelja ne garantuju vrh pretrage. Relevantnost i kvalitet sadržaja takođe su važni.

UX promene planirajte prema problemima korisnika, a SEO procenjujte kroz više pokazatelja. Veća brzina ili promena izgleda stranice sami po sebi nisu obećanje bolje pozicije.

Od čega početi sa poboljšanjima?

Izaberite nekoliko stvarnih zadataka: pronaći proizvod, uporediti varijante i završiti kupovinu. Posmatrajte kako ih obavljaju ljudi koji predstavljaju vaše kupce i zabeležite gde zastaju, šta pogrešno razumeju i kada traže pomoć.

Uporedite zapažanja sa pretragama bez rezultata, prijavljenim greškama, pitanjima podršci i tokom kupovine u analitici. Prvo rešavajte probleme koji blokiraju radnju, zatim česte nedoumice i dodatni napor. Kada merite efekat izmene, uzmite u obzir promene u saobraćaju, cenama, akcijama i zalihama.

Ako želite pregled svoje prodavnice ili B2B platforme, Croonus timu možete poslati opis kupaca, najvažnije tokove i probleme koje primećujete. Na osnovu toga možemo predložiti prioritete za proveru, doradu i testiranje.